0次浏览 发布时间：2025-04-14 18:16:00
文｜未来迹FBeauty
不久前的年度战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇多次强调了「人设」对于品牌竞争力的重要性。从两年前对高档化妆品部14个品牌进行关键词总结，到如今旗下32个品牌都有了鲜明的标签，足见欧莱雅对于品牌个性化塑造的重视。
在实际打造「人设」的过程中，品牌倡导的科学精神和产品具备的技术特色等“硬核”素材，无疑是支撑起品牌形象的关键内容之一。尤其对于当下普遍面临挑战的高端品牌来说，意义更不一般。
此前在《高端美妆正在遭遇“失格”危机，科学传播或是破局关键》一文中，《FBeauty未来迹》已对高端美妆品牌遭遇的“科学同质化”问题进行深度分析。在进一步研究实操之前，我们先对高端美妆品牌科学传播底层逻辑再做明确。
美国传播学者詹姆斯·凯瑞（James Carey）在1975年的论文《传播的文化研究取向》（A Cultural Approach to Communication）中提出了“仪式观传播”。他认为，传播是一种文化活动，是一种维系社会存在的纽带，不再只是表面上的信息传递，而是一种维系社会关系和社会生活的仪式性活动。
按照这一理论，绝大多数美妆品牌的科学传播是以信息传递为主的“传递观传播”，强调信息的精准传达与接收。而“仪式观”的科学传播显然更适用于高端美妆品牌，从形式、功能等多个维度上，都更能满足高端品牌用科技打造新的“高端光环”需求，并与大众品牌在科学传播端形成显性差异。
《FBeauty未来迹》经过多方调查和案例分析，将这种“仪式观”的高端品牌科学传播，总结出技术力、场景力和文化力的三维进化论。
科技细节取舍有度，重建“卓越”心智
在不同的时代背景之下，高端和高奢品牌都在塑造“更好”和“最好”的品牌认知，而这种“更好”的心智建设，往往来自跳出同质化竞争的“差异化”和“颠覆性”。
巢归研究院科学传播负责人、知乎美妆领域科普主笔芒奇金对《FBeauty未来迹》表示，高端美妆品牌首先需要突围“成分论”，跳出同质化的堆料、堆功效的竞争，基于品牌定位和技术优势构建功效价值路径，并且设计功效的“可感知圈”，强化用户心智。
对比看，在3C数码领域，华为是折叠屏、卫星通信、红枫影像等核心科技的创造者和领航者，其高端的源头不仅仅是自主原创，并为行业指明新的创新方向，而不是单纯地堆像素、堆芯片性能。
可以说，当下“更好”的美妆不再只是性能层面的提升，而是一种可感知的碾压优势或者“认知维度差”。
一个有趣的案例是，在近年肽类产品的大爆发中，雅诗兰黛集团“经营”多年的律波肽，并没有与传统肽类成分在抗皱、抗老的维度进行同赛道厮杀，而是从优化生物钟、改善皮肤健康的创新场景入手，在茫茫肽海中构建了不错的辨识度。
在高端品牌的科学传播中，这种能够创造显性差异的优势科技，必然是传播的重心，但值得注意的是，“可感知”才是科学传播的第一落点。
《FBeauty未来迹》发现，卷数值、堆性能等可复制的科学传播，当前已经很难做到出彩。某高端品牌的市场人员直言，“在产品功效验证的数字上，消费者已经不满足于个位或十位数的性能提升，而是要求百位数（成倍数）的增长。”因此，做到“可感知”，需要概念、画面和可具象化的记忆点塑造。
除了科技定位，高端品牌可以在科学传播中更多挖掘一些过去没有说或者说得不多的细节，例如通过足够丰富的感官细节或体验细节的刻画，进一步丰富仪式感。
比如，当下面霜产品标配的金属挖勺，曾经是高端面霜产品的专属配置，既能避免用手接触产品染菌的同时，增加用户使用体验中的体验感；一些唇妆类产品，会采用更有分量、触摸感的包装，甚至对开合的手感和声音作出严格要求；洗护类产品会选择一些按压足够丝滑，但带有一定回弹阻尼感的泵头。
高端护肤品牌则会在使用体验上实现升维，产品肤感、质地、香调、产品使用后的愉悦体验等等都是与大众品牌拉开差距的维度。《FBeauty未来迹》也发现，不少高端品牌在科学传播叙事中，会运用更多的笔墨来刻画这些感官细节，甚至详细介绍专项研究。
对于多数大众品牌而言，性价比和功效几乎是唯一的价值传递语言，但高端品牌会在更卓越的功能之外，在其他细节上做到一定程度“苛求”，甚至成为某种程度上的“反效率者”。
这种营造出来高级质感的“细节”，能够让消费者慢下来品味，延长消费者的体验周期。一些高端品牌也会在科学传播中刻意点明肤感、香调等细节的打磨过程和时间投入，或者引导消费者去体会这些细节的价值。
芒奇金也表示，巢归在实际科学传播服务中，会更侧重以全域体验设计沟通内容，通过科学的方法打造感官旅程和感官故事， 重塑用户对高端品牌的价值认同。
一个不容忽略的问题是，许多高端品牌的电商平台的详情页已经出现了同质化，“折扣信息+科技（原理、功效）+使用步骤”三步曲式的标准详情页并不能与大众品牌形成显性差异，且过于平实、直白、理性的表述和图片，抹掉了高端品牌营造的氛围感。
尽管高端品牌在科学传播上拥有极为丰富的“物料储备”，但消费者的信息接收量是有限的，高端品牌因此要学会做好“减法”。
例如在一些技术原理上，高端品牌不宜讲得过于透彻，例如SK-II不会将核心成分Pitera™中的每一个成分和功效路径讲透，此举大概率会将Pitera™与其他发酵类成分放在一类，拉低品牌调性。
不过于穷尽一些科技内容，避免过度的“科技极客”思维，反而能够让消费者与品牌保持适当的“距离感”，也为消费者提供更多主动想象、品味的留白空间，赋予品牌更多神秘意境和仪式感。
事实上，在科学传播内容上善于“藏”细节，在科学传播的频次上，能够适当保持应有的克制的高端品牌，往往更具吸引力。
SK-II高层曾向《FBeauty未来迹》表示，SK-II希望成为一个“内敛但很有力量”的品牌，不会过度地去释放自己的能量，但希望每一次的品牌“释放”都足够有力量，在形成深刻记忆点的同时，不去过度“打扰”消费者。
融入新场景，重塑仪式感和社交货币
《FBeauty未来迹》在市场中走访发现，过去高端品牌曾用于创造品牌仪式感的面部检测，已经“下沉”到大众品牌的专柜，而一些国际高端品牌正在打造新的场景和“体验仪式”，丰富线下的真实“触感”。
海蓝之谜去年为新品“奇迹晚霜”打造的「细胞深眠中心」就是一个不错的案例。以音乐剧的形式带入“夜间抗老科技”的场景，C位复刻海蓝之谜实验室50年精研细胞新生潜能的研究，诠释“深眠愈颜，一夜8重抗老”的功效，向消费者传达“让每个夜晚都成为超越自我的黄金期”的护肤理念，让新品科学传播有了高契合度的场景。
《FBeauty未来迹》还注意到，一些高奢品牌选择出现在星级酒店的SPA疗愈馆等场景中，通过专业手法来“硬控”高端消费场景的方式，创造与目标用户适配的体验。
例如法国娇兰在凡尔赛酒店、Hôtel du Palais、Grand Hôtel Bordeaux等全球知名旅游地标、SPA馆打造SPA体验馆或美容中心，深度融入高端消费群体的消费场景，以高奢体验呈现产品功效价值，保持品牌调性的同时，与目标消费群体形成深度沟通。
事实上，无论是丰富的细节还是创新的体验，都是高端品牌创造“社交货币”，打造清晰、突出的科技记忆点，易于传播交流且能形成身份识别。这种社交货币的创造，反向对高端品牌提出了更高的要求：
1、在科学传播中，做到曲高却不和寡，创造十分清晰的高价值心智点传播点。比如，可采用细节颗粒度+科学美学化（如技术地图、可感知语言）提升内容质感。
2、实现人群的身份识别。从技术维度上，高端品牌的重要使命是做创新源头，让一些高净值人群、品牌热爱者优先享受到最前沿科技成果，让更多消费者产生向往感。
3、形成原创或共创的圈层交流。例如赫莲娜在中国市场的高速发展期，由少部分高净值消费者和意见领袖开启自发性的“科学概念”创造，逐步形成有效的圈层交流。
4、让品牌高端科技形象固化和破圈。还以赫莲娜为例，2023年其与特斯拉联名，有意将联名活动变成人人都能参与的“能量派对”。在塑造高端品牌形象的同时，将品牌理念触达更多潜在消费群。
要特别注意的是，时至今日，高端品牌的消费，代表着消费者对更高品质生活的追求，由消费阶层差异带来的优越感正在减弱——虽然高端品牌是精英圈层的“常规消费”，是普通人群的超越性消费，但所有消费者追求的都是更高维度的自我价值实现。
从这个角度看，与大众品牌注重实现功效承诺不同的是，高端品牌会在此基础之上，更多满足消费者的“成长性需求”。高端品牌的塑造本身是一个不断“造梦与实现”的动态循环。在这个循环中，高端品牌需要依据“前沿科技下沉”的发展规律，不断重复“创造圈层差异和向下平权”的动作，并以此调整科学传播的目标与节奏。
科技「感性」回归，与文化、美学共创
萨拉·戴维斯和玛雅·霍斯特在《科学传播 ： 文化、身份认同与公民权利》一书中明确提出“作为文化的科学传播”（science communication as culture）的观点，认为科学传播不应被仅仅简化为知识转移过程，而是一种与身份、情感有关的、涉及集体身份和特 定社会意义的文化过程。[2]
高端品牌的科技传播一定不是科技论文式的硬核输出，正在向文化共建的方向发展。
高端品牌富有感性色彩，而科技本身也是一门集合文字、视觉、听觉、触觉等多重感官的艺术。在科学传播端高端品牌可以充分开发左脑感性思维，找到科技的感性的一面，深度挖掘科学的艺术化表达。
落地到实操中，高端品牌需要精心打磨使用的语言、图片、视频、音频等传播物料，符合消费者对高端品牌的审美和文化期待。
在科技翻译上不仅要做到信、达，还要做到独属于高端品牌的“柔”与“雅”。更倾向于选择一些相对女性化、柔性、美好或者专业的事物意象，与品牌的科技形成关联。
例如，SK-II在去年新品LXP匠心系列发布时，会在新品的设计、科技内核逻辑上与非遗陶瓷修复技艺绑定。宝洁大中华区科学传播总经理高培向《FBeauty未来迹》解读：“破碎的瓷器相当于有问题的肌肤，而用于内聚瓷片的珍贵大漆就像至高浓缩度Pitera™一样紧密内聚肌肤，修复工艺中最后一步所用到的金箔对应着臻稀的水解黄金蚕丝，在时光加持下，肌肤变得更加光耀、紧致、丰盈，时光与美，让肌肤与时为友。”
位于上海的品牌之家，La Prairie莱珀妮会用一个幽静舒适的秘密花园开启体验，让消费者融入品牌的独立场域，然后用莱珀妮传承以及与艺术关联的展览空间、私人音乐会、艺术表演等形式，将来宾代入品牌的人文艺术意境，在感性同频中体验品牌的科技魅力。
正如法国文学家福楼拜所说：“越往前走，科学也要艺术化。两者在山麓分手，又在山顶会合。”高端品牌的科学传播也需要艺术缪斯指引，不光是语言的华丽，还要有一种意念通感，有科学说服逻辑。
用与品牌科技方向高度一致，且极具艺术价值的技艺形式来呈现科技，能够让消费者从更丰富的维度，感知到品牌的价值感。通过感性的科学传播，高端品牌跳出单一性价比体系，维护自身高端调性的同时，与大众品牌拉开明显距离。
这种感性化、人格化的科技认知，让高端品牌的科学传播，有别于大众品牌的高端科技知识的灌输，变成品牌层面的“人格吸引”，更容易让人信服。
不过，要做到品牌科技人格的塑造与品牌文化高度一致充满挑战。现实中，许多品牌在科学传播上具有强烈的“不协调感”，表现为“科技讲科技的，品牌讲品牌的”割裂。同时，品牌科技叙事也在不断“创造领先”的表达中，出现科技形象跳跃，未能做到长期稳定、连贯性地输出。
品牌精神、品牌科技人格的统一，可以让品牌在科学传播中进一步向外延伸品牌文化场，与更多“志同道合”的文化元素共创，还能获得品牌长期构建的文化赋能，并最终在消费者端形成深度共鸣。
总而言之，高端品牌要“破卷”需实现三大跃迁：从参数堆砌到价值共鸣，从单向传播到生态共建，从短期流量到长期资产。唯有将科学深度融入品牌基因，从“技术复读机”升级到“价值翻译家”，方能构筑在高端战场不可复制的竞争壁垒。
这场科学传播的进化之旅，本质上是高端品牌与消费者共建价值认知的必修课。它既需要以时间为刻度打磨技术叙事的艺术，更呼唤立足本土文化语境的创新智慧。那些能将实验室语言转化为消费美学的品牌，终将在时间的长河中收获穿越周期的通关密钥。
毕竟，在科学与美学的交响中，时间会给出最好的答案。
[1]朱励瑶，金兼斌。科学传播的仪式观及其理论进路的构建[J/OL]. 科学研究
https://doi.org/10.16192/j.cnki.1003-2053.20250218.001
[2]Davies, S. R., Horst, M. Science communication: culture, identity and citizenship [M]. London: Springer, 2016: 1
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